Komunikat marki i argumenty sprzedażowe: czym są i jak je przygotować
Komunikat marki to jedno lub dwa zdania, które mówią, kim jesteś, dla kogo pracujesz i dlaczego warto wybrać właśnie Ciebie. Argumenty to konkretne dowody, które za tym komunikatem stoją.
Czym jest komunikat marki?
Komunikat marki to najkrótsza odpowiedź na pytanie klienta „dlaczego wy?”. Porządkuje wszystkie inne treści firmy: nagłówki na stronie, pierwsze zdanie oferty i sposób, w jaki handlowiec przedstawia firmę.
Komunikat nie jest hasłem reklamowym ani sloganem. To zdanie robocze, z którego wyprowadza się resztę komunikacji. Dobry komunikat spełnia trzy warunki:
- jest zrozumiały bez dodatkowego kontekstu,
- mówi o korzyści dla klienta, a nie o samej firmie,
- da się go powtórzyć własnymi słowami po jednym przeczytaniu.
Czym różnią się argumenty od komunikatu?
Komunikat to obietnica. Argumenty to powody, dla których klient może w tę obietnicę uwierzyć.
| Komunikat marki | Argumenty | |
|---|---|---|
| Czym jest | obietnica wobec klienta | dowody tej obietnicy |
| Długość | jedno lub dwa zdania | 3 do 5 punktów z dowodami |
| Pytanie klienta | „dlaczego wy?” | „skąd mam wiedzieć, że to prawda?” |
| Przykład | skracamy czas wdrożenia | liczba wdrożeń, średni czas projektu, opinie klientów |
Firmy często mają dobre argumenty, ale nie mają ich spisanych. Każdy handlowiec używa wtedy innych, a klient słyszy za każdym razem inną historię.
Z czego składa się dobry zestaw argumentów?
- Argumenty główne. Trzy do pięciu powodów, dla których klient wybiera firmę, uporządkowanych od najważniejszego.
- Dowody. Liczby, przykłady realizacji, certyfikaty i opinie, które potwierdzają każdy argument.
- Odpowiedzi na obiekcje. Krótkie odpowiedzi na najczęstsze wątpliwości: cena, termin, ryzyko zmiany dostawcy.
- Wersje dla grup odbiorców. Inaczej rozmawia się z zarządem, inaczej z działem zakupów, a inaczej z użytkownikiem.
- Wersje dla rynków. Te same argumenty w brzmieniu dopasowanym do klientów w innych krajach.
Ważne: argument bez dowodu jest tylko deklaracją. Każdy punkt z zestawu powinien mieć przynajmniej jeden konkret: liczbę, nazwę realizacji albo opinię klienta.
Jak przygotowujemy komunikat i argumenty?
- Rozmowy. Rozmawiamy z zarządem, sprzedażą i obsługą klienta. Sprawdzamy, jak firma opisuje się dziś i co naprawdę przekonuje klientów.
- Analiza materiałów i konkurencji. Przeglądamy stronę, oferty i prezentacje oraz sposób, w jaki komunikuje się konkurencja.
- Propozycja komunikatu. Przygotowujemy kilka wersji komunikatu i wybieramy jedną razem z Tobą.
- Zestaw argumentów. Spisujemy argumenty, dowody i odpowiedzi na obiekcje w jednym dokumencie, gotowym do użycia.
- Wdrożenie. Przenosimy komunikat na stronę, do ofert i prezentacji, a zespołowi pokazujemy, jak z niego korzystać.
Kiedy warto uporządkować komunikat marki?
- gdy każdy w firmie opisuje ofertę inaczej,
- gdy firma wprowadza nowy produkt albo zmienia zakres działalności,
- gdy wchodzi na nowy rynek, także zagraniczny,
- gdy przygotowuje nową stronę, katalog lub kampanię,
- gdy zespół sprzedaży rośnie i nowe osoby potrzebują wspólnych materiałów.
Najczęstsze pytania
Ile trwa przygotowanie komunikatu i argumentów?
Zwykle od dwóch do czterech tygodni, w zależności od liczby rozmów w firmie i liczby grup odbiorców.
Czy komunikat marki to to samo co slogan?
Nie. Slogan jest krótkim hasłem do kampanii. Komunikat jest narzędziem wewnętrznym, z którego wyprowadza się slogany, nagłówki i treści.
Czy argumenty trzeba zmieniać przy wejściu na nowy rynek?
Główne argumenty zwykle zostają, zmienia się ich kolejność, dowody i sposób wyrażenia. Klient w innym kraju może zwracać uwagę na coś innego niż klient w Polsce.
Kto w firmie powinien korzystać z zestawu argumentów?
Wszyscy, którzy mówią o firmie na zewnątrz: sprzedaż, marketing, obsługa klienta i zarząd. Dzięki temu klient słyszy tę samą historię niezależnie od tego, z kim rozmawia.